金莎没法挡(一)

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发表于 : 2020-08-14      浏览量 : 423
案例背景
1984年,初出茅庐的意大利金莎巧克力,面对巧克力市场领导者、国际著名品牌吉百利、M&M’S的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场,经过精心策划,凭借独特、超常规的行销方略,一举成为世界巧克力糖果行业中一支主流力量。经过十年的悉心经营,金莎的销量已占香港市场近30%,台湾市场近40%,在世界各地市场也名列前茅,成为国际著名品牌和世界营销史上的经典之作。

成功策略
金莎的成功,其独特的产品策略居功至伟。

原创性的产品使金莎避开与传统品牌的无谓竞争,并使得仿效者只能抄袭其外表包装,而无奈于金莎的内在品质,保证了细分市场的独占性。

金莎产品策略的独特更体现在它非凡的包装技巧上:一颗金光闪闪的榛子果仁巧克力,在不同的包装下,可进入不同的市场,吸引不同的消费者。

①三颗小包装——这是专为核心消费层(18—25岁)设计的,这些年轻人重复采购频繁,其定位在日常自我消费的层面上。

②五颗纸盒装——把三颗装的装潢豪华化,数量增至五颗,就使其进入价格水平较高,但市场较狭窄的层面。其定位在刻意追求美观、矜贵包装而不计价格、一切以品质及形象为时尚的消费层面上。在量上,它既可满足个人,又可与人分享,还可当作小礼物给好友、亲人以一份小小的温馨。

③八颗心型盒装——这是包装外型设计独特的礼品类定位,其对象是大量的非巧克力消费者,用以作为情人节、母亲节及朋友生日的礼物。

④十六颗盒装——它是为迎合最广阔的消费层而设计的。主妇或家庭其他成员常常购备家中作为日常糖果,或作为朋友互相探访的小礼物,得体而不过于隆重,也可作为节日、聚会的集体礼物。

⑤二十四颗盒装——这是将金莎华丽、矜贵的特色表达得淋漓尽致的一类,它往往成为春节或较隆重场合的最受青睐的礼物。

五种不同的包装,体现了金莎的消费者定位思想和跨越不同市场区层的能力,使一颗同质的巧克力,发挥出自零食到礼品的多种功能,吸引不同层次的广大消费者。

以之相适应的是:金莎的定价方式也别具匠心,价位比市面上同等重量的产品高出30—50%,这提升了金莎精品形象,高价位与其高贵形象及高品质保持一致,使两者之间在消费者心目中取得一致的认同;不同包装规格品种间价格差距没有规律,颗数愈多,包装愈大,则按颗计价格愈高,这正是金莎不同功能、满足不同层次的产品以不同价位的匠心所在。

案例点评
突破常规的产品和价格策略,当然令循规蹈矩的竞争对手措手不及。
 

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