借助社会惩罚手段

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发表于 : 2020-08-06      浏览量 : 420
案例背景
海飞丝(Head & Shoulders) 是一种去除头屑的特殊的洗发水,临床上已证实了它的效果。然而,几年前头屑对消费者并不算是什么大问题,只要头屑不是大块大块地散落在肩膀上就行。既然消费者对头屑不以为然,似乎就没有必要绘声绘色地向他宣传产品的优点。

突破口
那么该如何去刺激对去除头屑洗发液的需求呢?如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地去消灭头屑呢?销售部经理苦思无门。

在营销专家的建议下,销售经理决定借助社会惩罚手段。其原理是:假如消费者不能(很快地)解决他的问题,那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。

于是,海飞丝的打出广告语:“你不会有第二次机会给人留下第一个印象”。此话听来悦耳,实际上暗藏杀机:谁要是不去消灭他的头屑,可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上,一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了。”女生认命地说。这时候,海飞丝从天而降,拯救了她的职业生涯。也就是说,海飞丝不仅可以消灭头屑,还可以为人生指点迷津。因此,谁如果不去消灭头屑,那么社会上等着他的倒霉事情还多着呢。

结果
海飞丝不仅在日本销量大增,而且畅销全球市场,成为人们维护和拯救个人形象的救星。

点评
只要点中市场穴位,不愁赢得市场竞争。
 

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