老树发新枝

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发表于 : 2020-08-01      浏览量 : 49
案例背景
钢笔曾在市场上有一段风光的历史,但现在它为书写流利、价格低廉、用完就丢的圆珠笔所取代,成为一种已步人衰退期、濒于死亡的产品。
想让它起死回生或延长其使用寿命,除非是功能上有石破天惊、无可替代的变革,要不然就是重新为其定位,让部分人认同其新用途,否则就是神仙也无能为力。

突破口
但台湾的一多文具店却成功为钢笔开辟了一片广阔新天地。
 
一多文具店为开拓市场,一直致力于钢笔再定位的努力。这种努力首先是突破钢笔为书写工具的传统思考,而将其重新塑造为一种有意义的、有价值的礼品。此一礼品在人生的旅途中,遇到重大的转折点或里程碑时,最适合馈赠、也最有纪念意义的礼品。 
 
例如,学业告一段落,学校或老师以之致蹭毕业生,祝其前途光明,一帆风顺;再如参加考试,金榜题名时,父母或亲友以之为贺礼等。由于毕业和考试都有季节性,所以每年六、七、八三个月,有各种媒体上,都可以看到钢笔充当礼品的广告。 
 
再如,商界重要合同签定仪式上,合作伙伴互赠签字用笔等。
 
全新的产品定位,加以柔性广告诉求,有效刺激了消费者购买钢笔的欲望, 使钢笔寿命得以延长。

案例点评
钢笔的原始书写功能,经过行销专家的妙手己转化为心意的表达和珍藏保存的价值,它在人们心目中已变成高品位的礼品的代名词了。
 
市场中机会无处不在。机会的发现,关键在于经营思维的创新。
 

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