推客宝:差异化营销,以己之长攻其短

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发表于 : 2020-07-22      浏览量 : 182
江湖上寄望于击败武林盟主而一举成名者不少,但最终谁是老大仍是凭实力决定。年销售额为2亿的金娃虽然位列果冻市场次席,但要挑战年销售额为15亿元的喜之郎,在许多人看来无异于以卵击石。
金娃能将喜之郎从老大的位置拉下马来吗?
 
要完成这个似乎是不可能完成的任务,最好的制胜之道是找准喜之郎的命门,全力进攻。但喜之郎的命门在哪里?
 
从喜之郎的广告风格看上,其诉求是营造温馨详和的欢乐气氛,以情动人,但却很少在功能上进行诉求,使消费者对于喜之郎作为产品的特性并不了解。其品牌内涵过于空洞,一旦缺乏大量的广告支持就撑不起来。
 
另据调查,果冻有近90%的消费者是儿童,而真正的购买者——家长考虑更多的却是安全、营养。在金娃的调查中,家长们几乎无一例外地对孩子零食的营养状况表示担忧。他们非常关注小食品对于儿童的健康影响,但是他们对此基本是一无所知,因而也无从选择。
 
对此,营销专家建议金娃以功能为诉求点,进行高度差异化营销。营造“功能性营养果冻”的概念,将目标瞄准真正的购买者。
 
基本方向确定后,金娃采取了一系列针对性的进攻措施:
 
在“功能性营养果冻”的旗帜下,金娃的新广告片完全体现了金娃“功能性营养果冻”的定位,诉求点非常鲜明。
 
在产品上,金娃的强大研发能力与“功能性营养果冻”定位开始紧密结合。“伊人芦荟”的诞生就是一个极好的例子。“伊人芦荟”的对手是喜之郎的“水晶之恋”,都是针对年轻女性消费者,但是“伊人芦荟”的定位却是“含有可以美容养颜的芦荟的非常适合女性的产品”。与“水晶之恋”相比,“伊人芦荟”无疑有非常独特的利益点,差异化的优势非常明显。
 
针对金娃广告投放量很少的不足,金娃的解决之道是从经销商的利益着手。金娃的成本相对于对手较低,从而使它具备了向经销商让利的可能,牺牲部分利润对经销商让利的策略,十分有利于加速网络的铺设。

田忌赛马,弱者也可反败为胜。
商战中以弱胜强的关键是,找准对手的缺陷,以己之长攻其短。这是不服输的表现,也是思维创新的结果。

 

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