换汤不换药

admin
admin       网站管理员
发表于 : 2020-08-14      浏览量 : 180
案例背景
1999年夏天,一场补血产品大战在武汉拉开序幕。调经类市场占有率高达97.72%的中联“当归养血膏”,向补血类市场领先者红桃K发起挑战,却面临重重困难:对手的本地市场占有率高达98.65%,还要面对太太口服液、健脾生血颗粒、田田珍珠口服液、益母草膏等高知名度产品的挑战;中联“当归养血膏”已在消费者心目中形成明确的市场定位:女性用药,以调经为主;中联产品无广告支持,长期靠自然走货。

中联要想从补血市场分一块大蛋糕,看起来是似乎是不可能的任务。

突破口
如何突破市场困境?

首先必须对产品有一个全新的定位:最后将新产品名称定为“阿归养血糖浆”,以和老产品相区别;组方大体相同,根据现代女性特点略有加减;寻找一个USP(独特销售主张)以彰显卖点——血动力,让女人一看就心动;抓住女人爱美的心理特点,将产品功能定位为:补气养血,调经驻颜。

在基本策略确定后,一系列市场推广活动陆续展开:广告宣传方面,新产品入市初期以理性诉求为主,着重想目标消费者灌输“血动力”的概念,让她们认识到“阿归养血糖浆”对补血的卓越功效;中后期感性诉求为主,提升并保持新产品的知名度,并进一步刺激消费者的购买欲望。针对作为目标消费者的女性喜欢看电视连续剧的特点,在广告发布上,找准电视连续剧,大力投入,进行独家点播,在一个时间段内高频率轰击目标消费者,一举打开知名度。

与此同时,一系列促销活动也频频展开来:每周的周六、周日连续在街头搞宣传咨询活动;与《楚天都市报》、《长江日报》、湖北经济广播电视等当地主流媒体联合开辟专栏,宣传健康知识,使消费者在潜移默化中接受了产品信息。

效果评估
整个行销活动开展不到50天,”阿归养血糖浆”成功地启动了拥有800万人口的大武汉市场。在药店、商场门前,前来参加“阿归养血糖浆”促销活动的人排起了久违的长队,促销活动两天共销出180多箱,1.1万瓶,共有5000人次购买;在医院里,药房还没接到货,就不断有患者向医生点名要开“阿归养血糖浆”,销售异常火爆!

案例点评
“阿归养血糖浆”不过是用一种新的包装、新的品牌定位和新的营销手段来推广一种老的产品,却获得了巨大成功!实践证明,创新就能创造奇迹!
 

0
分享 举报 ©著作权归作者所有

登录 发表 or 还没有账号? 注册